O que é um percurso do cliente?

Um percurso do cliente é a experiência ponto a ponto que um cliente tem com a sua marca ou empresa. Quando cria um percurso do cliente com êxito, consegue reduzir os custos, aumentar a receita e estabelecer e fomentar a fidelização do cliente.

Uma mulher está sentada a uma mesa de madeira a trabalhar num portátil Dell.

Cada experiência ou ponto de contacto do cliente é uma interação chave no percurso do cliente, incluindo experiências tradicionais e digitais que vão do site da empresa, e-mails, redes sociais, chamadas telefónicas, programas de fidelização de clientes e anúncios pagos às lojas físicas.

Compreender estes pontos de contacto permite à sua equipa gerir expetativas e avaliar o sucesso (e as falhas), implementando ajustes contínuos para proporcionar experiências do cliente consistentes e ótimas. Contudo, independentemente do ponto de contacto, é necessário garantir que os seus clientes têm a experiência mais memorável e satisfatória possível. Como? Ao compreender e mapear o percurso do cliente.

Compreender as fases do percurso do cliente

Dado que incluem todas as interações ao longo do ciclo de vida do cliente, geralmente, os percursos dos clientes abrangem vários canais e podem incluir dias, semanas ou meses, dependendo da complexidade da sua oferta. Garantir que as suas equipas estão alinhadas na criação de uma experiência única, holística e integrada facilita a criação de um percurso mais curto para interações positivas e mais eficazes com os clientes.

Regra geral, os pontos de contacto dos clientes ocorrem em cinco fases do respetivo ciclo de vida. A definição de pontos de contacto permite-lhe compreender melhor quando, como, onde e porquê ocorrem as interações com os clientes. As cinco fases incluem:

Sensibilização. Um cliente identificou uma necessidade ou ponto de tensão e está à procura de informações sobre como satisfazer a sua necessidade. Nesta fase, as suas ações podem ajudar sensibilizar globalmente a audiência alvo sobre o seu produto ou serviço.
Consideração. A fase em que um potencial interessado está disponível para avaliar ativamente uma oferta antes de efetuar uma compra. Pode também estar a identificar e a investigar alternativas ao seu produto ou serviço.
Conversão. Nesta fase, está a pedir ao cliente que adote a sua oferta com um apelo à ação dedicado; normalmente, uma chamada para que realize a compra ou se inscreva.
Retenção. Clientes satisfeitos são provavelmente aqueles que continuam a ganhar valor com a sua oferta ao longo do tempo. São provavelmente clientes que fazem negócio consigo continuamente e que demonstram a sua lealdade ao fazerem compras consistentes.
Defesa. Um cliente satisfeito que regressa e conta a sua experiência a outras pessoas, partilhando comentários ou opiniões através do marketing de passa-palavra. São provavelmente aqueles que mais podem ajudar outros clientes em fóruns ou ao concordarem com ações estruturadas, como participar em casos práticos e histórias de sucesso.

Os benefícios da otimização do percurso do cliente

O objetivo de compreender e criar o percurso do cliente consiste em avaliar e antecipar os comportamentos dos seus clientes. Ao prever com precisão as suas ações e necessidades, irá aumentar as probabilidades de uma experiência do cliente com sucesso. Seguem-se apenas alguns dos benefícios da definição do percurso do cliente.

Medir e melhorar a experiência do cliente

Ao analisar o percurso ponto a ponto em todos os canais e ao longo do tempo, poderá ver oportunidades para melhorar a sua estratégia de marketing, realizar ações informadas, como ajustar as suas campanhas para melhorar a eficácia do marketing e, em última análise, a experiência dos seus clientes.

Aumentar a eficiência operacional e a poupança de custos

Identifique onde existem oportunidades para simplificar os percursos dos clientes ineficazes, que diminuem o esforço do cliente, assim como os custos operacionais.

Aumentar a fidelização

Ao examinar minuciosamente os percursos dos clientes, incluindo os acionadores comportamentais que resultam numa grande probabilidade de abandono, poderá determinar rapidamente quais são as áreas da sua experiência do cliente que têm de ser editadas para aumentar a retenção e incentivar a fidelização.

Aumentar as receitas

Quando a sua organização é capaz de determinar as necessidades do cliente, pode utilizar essas informações para melhorar a experiência do cliente. Pode conceber e implementar estratégias de marketing com êxito, como vendas incrementais e vendas cruzadas para os clientes com maior probabilidade de conversão, para maximizar a sua receita.

Criar uma estrutura do percurso do cliente

Quando explora e mapeia o percurso do cliente, pode compreender melhor as suas necessidades e identificar-se com elas. Ao determinar e examinar tudo o que o cliente vê, ouve e sente em cada ponto de contacto, aprenderá como o cliente quer interagir com a sua marca. Identificará oportunidades para posicionar melhor as suas ofertas de modo a satisfazer as necessidades da audiência certa e, num cenário ideal, criar fidelização para que os clientes regressem recorrentemente.

Uma estrutura de percurso do cliente eficiente inclui:

Ações. Que ações tomarão os seus clientes para descobrir a sua marca e, depois disso, passar à fase seguinte do processo de compra? Que ações são necessárias para os ligar ao conteúdo certo no momento certo e no canal certo? Como responde a clientes suscetíveis de abandono ou que estagnam no percurso de compra?
Motivação. Qual é o problema que o seu cliente está a tentar resolver ou qual é o desejo que procura satisfazer?
Perguntas. O que o seu cliente precisa de ter respondido ou compreendido antes de fazer uma compra? Terá de experimentar uma oferta antes de comprar o seu produto ou serviço?
Pontos de fricção. Que obstáculos estão a impedir o seu cliente de comprar?

Uma estrutura de percurso ajuda a compreender e pensar na perspetiva do cliente. Corresponder às expetativas dos clientes pode tornar-se mais simples depois de mapear o percurso e pode explorar a importância de cada ponto de contacto.

Mapeamento do percurso vs. análise do percurso

Embora mapear o percurso do cliente seja uma prática padrão que ajuda a compreender os percursos dos pontos de contacto, não dispõe de informações sobre os comportamentos e outros detalhes necessários para melhorar o percurso ponto a ponto. A análise do percurso pode fornecer uma perspetiva mais ampla da sua clientela, dando-lhe todos os detalhes necessários para personalizar experiências.

Algumas vantagens da análise do percurso são:

As análises baseadas em dados que ajudam a criar uma imagem mais completa dos seus clientes. Envolve comportamento, transações e demografia, incluindo quando, como e onde interagiram com a sua marca.
Informações atualizadas, juntamente com a capacidade de ver como esses dados mudam ao longo do tempo e medi-los em percursos omnicanal complexos. Isto fornece informações acionáveis para ajudar as equipas da organização a tomar decisões baseadas em dados que melhoram as experiências e os resultados das mudanças.
Dados quantitativos e qualitativos unificados que ajudam a identificar oportunidades para melhorar as experiências dos clientes, reduzir o abandono e aumentar a fidelização.
Descobrir as principais causas dos problemas de experiência dos clientes através da inteligência artificial (IA) e da aprendizagem automática para ajudar a melhorar a qualidade do serviço e a satisfação do cliente.

Enquanto o mapeamento pode oferecer ao seu negócio um instantâneo visual do percurso do cliente, a análise do percurso pode ser utilizada para medir e quantificar diretamente os comportamentos dos clientes. A implementação de uma ferramenta de informações do cliente que tenha ambas as capacidades irá garantir que o seu negócio está pronto para melhorar a experiência do cliente.

Compreenda o percurso com o Dynamics 365 Customer Insights

O tempo que demora a identificar os percursos, compreender o desempenho e otimizar as experiências dos clientes pode variar. Pode parecer simples remover alguns pontos de fricção óbvios ao longo do percurso, mas aprofundar as especificidades pode ser um esforço mais proveitoso.

Com o Dynamics 365 Customer Insights, irá unificar os seus dados comportamentais, transacionais e demográficos para obter insights baseados em IA que ajudam a compreender melhor os seus clientes e como irão interagir com todas as facetas do seu negócio. Obtenha uma vista holística com obtenção rápida de informações que ajudam a otimizar cada percurso do cliente.

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